报复性消费:一次下单了77杯奶茶

报复性消费:一次下单了77杯奶茶飞入寻常百姓家
来源:新民晚报   作者:金志刚   2020-03-11 11:07:59

复工复产复市进行中。从多个消费报告可以看出,报复性消费已初露端倪。疫情期间,拼多多、小红书、饿了么等上海互联网企业推出的多项举措在促消费方面成效显著,更难得的是,有一些创新举措不是权宜之策,被“逼”出来的新招数,或将成为未来企业制胜的法宝。

市长县长直播助农直接触达消费者

宅家有宅家的需求,复工有复工的“购物车”。拼多多对平台消费数据尤其是三线以上复工密集城市的消费数据进行了分析,得出“白领复工10大热销商品”榜单。其中,既有口罩及相关衍生品,又有自热饭盒、眼影盘等解决吃和用的商品。不少长期宅家的消费者即将面对久违同事,因此,包括美妆、潮鞋服饰在内的商品也迎来爆发式热销。

一直以来,拼多多主张以“性价比”为核心的新消费,为了刺激消费,拼多多也不惜投入重金。2月27日至29日,拼多多举办了为期三天的“百亿补贴节”,活动首日其App首页入口的活跃用户数已超过1.1亿,多款大牌商品“上线即秒光”,比如一款补贴后的MAC口红,在12个小时内售出超过2万件。这证明中国消费内需市场的深度和韧度,不久的将来,随着全面复工,消费将会进一步反弹,而品质优良、价格适中的性价比商品将成为新的消费爆发点。

多款品牌热门商品登陆拼多多万人团

令人欣喜的是,一些为疫情量身定做的新举措,却有意无意地打开了新视野。比如,为了帮助农民卖菜难问题,拼多多2月10日就上线了“抗疫助农”专区,截至3月6日12时,该专区成交订单量已达760万单,售出滞销农产品总计接近8000万斤。

以往,直播带货更多的是“李佳琦”们的事情,而拼多多试行的“市长县长直播助农”,效果比之网红毫不逊色。3月4日晚8时,江西寻乌县县长杨永飞走进拼多多和央视新闻直播间,给当地农民黄洪林的店铺当起了“临时主播”,为寻乌百香果代言。半个小时内,拼多多直播间就涌进了超过100万名消费者,央视新闻全网平台有超过1000万人次观看直播。当天,该店铺即卖出5万多斤滞销的百香果和脐橙。现在,更多的市长、县长都表达了“直播带货”的意愿,因为看到了这种方式省去中间环节、直接触达消费者的好处。

线上“种草” 为线下消费埋下“种子”

如果说在拼多多上“看见什么就买什么”,那么小红书则提供了另一种消费场景,就是“线上种草、线下拔草”。

作为年轻人喜爱的生活方式平台,小红书目前月活用户超过1亿。在全民宅家抗疫期间,小红书通过美食、运动健身、文化娱乐、医疗健康等话题运营,带动相关领域内容快速增长。这些笔记既为大家宅在家中乐观生活提供了乐趣和指引,也帮助品牌突破区域和已有用户,直观传递新的生活方式,为品牌与消费者深度互动提供的新场景,成为新消费的驱动力。

日前,连锁火锅品牌捞王正式入驻小红书,加入到了直播公测中,但直播内容并非卖货,而是“生活味”十足的直播教做菜。这成为了临时转型外卖服务、半成品销售、食材销售之外的餐饮企业的又一种自救方式。众多小红书用户围观了直播,反馈相当火热,一些用户感慨“原来捞王的大厨是这样做菜的”,不少用户表示,“等疫情结束,一定要去捞王吃一顿”,还有部分用户喊话捞王“何时来我的城市开店”。

捞王的试水说明了一个问题,对于线下品牌来说,疫情期间带动线上销售的短期止损,可以视作良性的、有效的止损措施,但很难成为根本措施。从根本上看,如何更好地为疫情后的消费服务,才更加偏向根本的解决方案。与“线下的问题仍需线下解决”逻辑一体的是,小红书在消费决策社区发展进程中,也形成了典型的“线上种草、线下拔草”的链条,在“种草平台”深入人心的前提下,大量“拔草”过程往往在用户的日常生活中完成。

截至2020年2月,小红书上有超过95万条“探店”分类下的笔记,形成了一个在社区平台中独具特色的品类。小红书的数据显示,1月底以来,小红书站内美食搜索DAU上涨了近3倍。美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育,成为小红书社区内新增发布量最多的品类。在疫情的影响下,美妆的排名来到了这五个品类之后,这颠覆了不少人的印象。同时,总数据的不降反升表明,小红书“多品类生活方式社区”形象的落地,已经来到了新阶段。

外卖快速复苏 “园区专供”呼之欲出

春天到了,火锅、奶茶、烤肉……一家家美食店重新在饿了么上“生根发芽”。按捺不住的吃货纷纷开启报复性消费模式:从2月10日复工开始,第一周,上海人在饿了么消费了16万单奶茶;到第四周,这个数字变成了消费了33万单,其中一名用户一次性下单了77杯奶茶。城市复苏,每天喝一杯奶茶的标配工作生活又回来了。

饿了么数据显示,订单量最高的除了奶茶一点点,其次是麦当劳、肯德基、星巴克和小杨生煎。除了这些“老面孔”,饿了么还在这个春天长出了各式各样的新店铺,优雅精致的西餐厅光与盐、火辣刺激的火锅店哥老官、文艺书店言几又……饿了么数据显示,复工第四周,上海外卖商户数(开始营业的商户)环比第三周提高了41.5%,仅上一周,上海累积有2.3万家复工,其中新增外卖商户5049家。

数据显示,2月10日开始的4周,饿了么上海外卖订单环比增长率节节攀升,作为长期以来全国外卖销量最高的城市,上海这个“龙头老大”整个2月以来都保持着外卖匀速的复苏增长,侧面反映出上海复工复产按下了“加速键”。

除了这些复苏数据喜人,新模式的诞生也让外卖消费有了新选择。为了让复工后员工吃得更安全,漕河泾开发区联手饿了么打造了园区专享全程无接触送餐服务,并在2月9日上线功能。企业员工通过漕河泾开发区自主研发的园区服务移动端应用“漕河泾life”APP下单,商家配餐后将外卖放置在指定区域,区域配送员分餐外送,配送员与客户之间也仅通过固定位置放餐取餐。通过这样的模式,客户与商家、商家与配送员、配送员与客户之间全程无接触。等疫情过去,“无接触”或许不再是必须的,但这种模式可以迅速转换为“园区专供外卖”,成为园区配套餐饮服务的一种创新模式。

金海岸工作

作 者| 金志刚

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编辑:梁群,董群力

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