晨读 | 那些广告语你还记得吗

晨读 | 那些广告语你还记得吗飞入寻常百姓家
来源:新民晚报   作者:薛全荣   2020-10-17 07:00:00

铺天盖地的广告,司空见惯。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介,通过广告,能激发和诱导消费。我曾经历的一次广告,非常难忘。

上世纪九十年代初,上海的商业市场波澜不兴,显得不温不火。当时,我在区里主管商业,常常寻思:如何拨动消费者的神经,激起其购买的欲望。然而,各区商业竞争激烈。在众多的商业街和商店中,凭啥到贵处购物?你有什么与众不同和“唯我独有”的吸引力?正巧,上海财经大学的大学生有一个暑期实习活动,团区委领导来问我,可否接纳、有什么任务?我突然想到,“商场如战场”,孙子兵法曰,“知彼知己,百战不殆”,当即表示欢迎财经大学的大学生来区实习;同时也出了个题目,让大学生到当时的市级商业街“三街一城”(即南京路、淮海路、四川北路、豫园商城)作市场调查,要求在“三街一城”上随机选一百家商店,了解一千种同样品牌、同样型号、同样尺码的商品,作一个价格统计和分析比较,并写出调查报告。耗时一月余,报告出炉,结果显示,其中一条商业街上的商品价格明显处于高位,另一条商业街上的商品价格则处于中位,而四川北路商业街上的同类商品价格却处于低位(其实,很明显是级差租金的原因)。油然而生的想法是,必须把四川北路商业街的特点和优势宣传开去。

当年各区的商品广告已经很成熟,但却有局限性:要么是一个商品的广告,如“白丽香皂,今年二十,明年十八”;或者是一个楼面的广告,如“一店一楼一片情”;也有是一个商店的广告,如“培罗蒙,半个世纪的骄傲”等,而鲜有一条商业街的整体广告。上海人喜欢“实实惠惠,热热闹闹”的精明启发了我,“看看逛逛其他路,买卖请到四川路”的广告语跃然而出。考虑到广告不能引起纠纷,“其他路”是虚指,没有明确的“客体”,且“看看逛逛”是中性词,没有一点“贬”的意思,重点在于推销“四川北路”(近有媒体报道,上海准备举办“逛马路节”,恰好是印证)。此广告一出,由于既朗朗上口,又名副其实,再反复传播,凡虹口区商业系统在媒体上做广告的,都必须写上“看看逛逛其他路,买卖请到四川路”。持之以恒,居然成功。当时四川路的商业实实在在地红火了一阵。不久,各区都推出了各具特色富有个性的广告,如“十里南京路,一个新世界”“高雅淮海路,荟萃名特优”“上海日新月异,精华还在这里”等。

广告的作用是毋庸置疑的。虽然“酒香不怕巷子深”,但是“响鼓也要重锤敲”啊。(薛全荣)

编辑:徐婉青

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