独家述评 |“老”马路 “新”消费

独家述评 |“老”马路 “新”消费飞入寻常百姓家
来源:新民晚报   作者:方翔   2021-09-23 08:20:00

方翔/文

拿着武康大楼海盐芝士雪糕自拍一张照片,在武康大楼主题邮局一边喝着咖啡,一边打开手机,扫描二维码,上传刚才的照片,录制一段声音,一张“有声”明信片现场可取,并可以加盖纪念邮戳,为远方的朋友送去祝福。在不少的社交媒体上,这成为了中秋小长假期间武康大楼最“火”的游玩方法之一。

图说:手里拿着与网红地标建筑造型同款的雪糕拍照成为一种新的打卡方式。新民晚报首席记者 刘歆 摄

网络购物如此便利,为什么大家还愿意在上海逛街,特别是在像武康大楼所在的特色马路呢?这还要从消费与场景的关系说起。

无场景,不消费。随着消费市场的品质提升,许多消费者,特别是年轻消费者越来越注重消费场景。今天所说的场景,已经从一个有形的地理概念,扩展到无形的互动形式,通过搭建平台、赋能主题、拥抱创新,让人与商品在特定区域碰撞出“火花”。就像这么多人愿意在武康大楼“打卡”,并不仅仅看中的大楼本身,而是它所折射出优雅的生活方式,而在这里消费,将自己融入这样的场景中,展现出自己的品位,引发大家的认同。

今天,对于任何一个商家来说,都希望能够吸引“Z世代”的消费者。这群1995年至2009年间出生的年轻人,与他们的父辈相比,会用全新的观念看待消费这件事,追逐更新的商业模式,也愿意为体验买单。虽然越来越多的年轻人可能将自己的购物放到网上,但是他们依旧非常看重门店体验,更热衷于反馈和分享。他们往往非常注重陌生人的意见,而非口传口的熟人经验,消费本身已经成为实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径之一,这些对于正在建设国际消费中心城市的上海来说,是挑战更是机遇。

就在中秋小长假的前一天,9月18日,《上海市建设国际消费中心城市实施方案》正式印发,其中提出构建融合全球消费资源的聚集地,打造全球消费品集散中心,力争到“十四五”末,率先建成一座具有全球影响力、竞争力、美誉度的国际消费中心城市。

在融合全球消费资源过程中,上海最需要做的打造商业文化的“软实力”,只有当商品和服务所蕴涵或衬托的文化能引起消费者共鸣时,消费者才会真正感到满足。在刚刚过去的中秋小长假中,南京路步行街推出的“艺术新势力”主题活动,联手国内先锋艺术家推出多款“大月亮”,同时举办“步步街是福,笔笔皆是运”主题活动,限定盲盒、现金抵扣等,吸引消费者纷纷打卡,为商圈注入新鲜活力。

像南京路、淮海路等传统商业街,为消费者提供的不仅是老字号,更是提供了对城市变化的观察角度,这是“老”马路的无形价值。这种价值不仅不会随着时代而减弱,而且还可以通过引入悦己、社交、娱乐等需求,打造出更为丰富的消费场景的体验。今年夏天的时候,一家互联网企业联合上海美术电影制片厂,在愚园路创邑广场放映了露天电影,并通过邀请博主打卡与线上话题联动,扩大活动声势,推荐新型夜间生活方式,引领年轻人的夏日生活购物车潮流。在豫园则出现了新消费品牌的快闪店,通过路线设计为网友和游客增添消费场景。

对于上海的许多“老”马路来说,仅仅靠吃“老本”、“一条腿”走路可能显得单薄,要创造出“新”消费,关键还是要从单一、线性的功能发展出更加丰富的购物场景,像前段时间,一支巨大的“娃娃雪糕”模型就曾让淮海路的一家商场成为“现象级”的打卡点,吸引众多年轻人。

“老”马路的气场是经过岁月沉淀而形成的,有着不可比拟的优势,通过增加连接年轻消费者的能力,融入多元化元素,就一定能激发出“新”的消费潜力,为国际消费中心城市建设构建核心竞争力。

编辑:梅璎迪

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