线上:双11新品提前首秀 线下:“天猫新光大道”打造未来生活街区

线上:双11新品提前首秀 线下:“天猫新光大道”打造未来生活街区飞入寻常百姓家
来源:新民网--企业资讯   作者:综合   2021-09-29 11:41:00

商业增长,新品驱动。一定程度上,电商正被新品定义。“新品电商”风头正劲,堪称当红炸子鸡。

数据说明一切。CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示,近年来,天猫平台新品总量逐年翻倍增长,超三成大盘成交量均由新品驱动,新品平均件单价是整体大盘的1.3倍。

投桃报李,电商也最大限度“回报”新品玩家们。以天猫为例,回顾下2020年双11,新品总体成交671亿,25款新品成交过亿、581个新品过千万;今年618,140万款新品首次面世,459个新品牌拿下细分行业第一。

即将到来的2021年双11,各大平台、品牌势必再度发起新品之战。9月28日,天猫率先出招,首次公布2021年双11新品策略,这无疑是观察今年新品市场趋势动向的最佳窗口期。

9月28日,天猫公布今年双11新品策略,预计将诞生超过100家品牌新品成交过亿,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。新品已经成为新品牌增长、老字号品牌焕新、全球品牌创新的驱动力。

当天,天猫还在上海世博中心举办首届“天猫新光大道”,邀请4位先锋艺术家,以“橱窗”为主题,为150款独特的新品设计了展示空间。包括数字虚拟人AYAYI、多位明星以及近1000位红人参加了开幕式,打造围绕消费、文化、艺术、商业的未来生活街区样板。

“天猫新光大道”堪称天猫版“造物节”,参展的新品包括小米仿生机器狗、收藏级潮玩手办牛年限定款高达、泡泡玛特mega系列、尤伦斯艺术中心联名款,以及国际品牌提前首发的圣诞购物季款。


双11超5成新品天猫首发

双11成为新品集中上市关键节点。

今年双11期间,预计将诞生超过100家新品成交过亿的品牌,在天猫小黑盒双11计划首发的新品中,既有首次参加天猫双11的奢侈品品牌,如伊夫·圣罗兰,也有陆平原、尤伦斯艺术中心等艺术联名款100多款设计款;而off white、泡泡玛特、高达、英雄联盟等潮牌、潮玩品牌,也将首发众多的限定款新品。

新品爆发,得益于天猫为品牌提供的全链路数字化上新能力。天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒,涵盖研发、试用、上新发售等环节,提升新品上新效率和成功率。

从天猫U先来看,今年双11期间预计将有6000万份新品权益派发。买新品之前试用小样,先内容拔草再分享内容种草,成为年轻人购买新品新消费方式。比如,9月24日双11大牌试用抢先跑中,历史性突破日派样量突破百万单。


打造未来生活街区,天猫新光大道上海首秀

新品火爆,源于其功能、颜值,更源于带给消费者的品牌认同感,帮助消费者完成对心目中理想生活的构筑。

基于此,新品发布正在从纯粹的商品展现,变成一种艺术化的生活方式。9月27日至10月1日,上海世博中心,天猫版“新品造物节”——“天猫新光大道”活动上演。新光大道由4位先锋艺术家设计打造,以艺术展的形式,呈现150款双11即将发售的新品。

由天猫品牌营销中心及栩栩华生媒体集团联合策划的“天猫新光大道”,不仅能看、能逛,更邀请最会玩1000位新世代潮人/红人打卡。

“延续历年天猫双11不断重新定义消费生活,旨在打造引领消费者探寻理想生活的第一入口,我们联合品牌、艺术家以及媒体等新生态合作伙伴,打造天猫新光大道首秀,橱窗即世界,新品即新我,以橱窗为载体,以新品为媒介,解码新消费,呈现集消费、文化、艺术、商业于一体的未来生活街区样板间,并邀请1000位红人种草打卡,成为人人可参与,具有消费记忆点的天猫双11新品艺术大赏。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。

作为“新光大道”的原住民与创造者,9月28日至30日,四位新锐艺术家(艺术工作室)——宋三土、吴征、WM Studio、刘潇,带着他们天马行空的脑洞,打造五组亮点橱窗矩阵,率先揭示Z世代街区住民的日常所需、所思、所想。

被称作“鬼才”的跨界艺术家宋三土,用太阳系八大行星与希腊神话,讲述人类对彰显自我的永恒追求。雅诗兰黛集团美妆、LVMH集团、历峰服饰、开云服饰等国际大牌新品在此集中呈现。

在新锐艺术家吴征看来,美是灵感,也是科学。在吴征的橱窗中,数个构造不同的“美学实验室”,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅集团等品牌护肤新品在此孕育,但完成整个新生命的诞生尚需最后一步,就是伸出手去,亲自体验,与“我”融合。

特立独行的WM Studio,一直致力于创作出具有个体觉醒,又承载群体情感记忆的作品。名为“赛博异世界”的橱窗探索人与人工智能之间,情感共通的可能性。对Z世代新青年来说,小米、realme等潮酷电子新品,不仅是工具,更是自我意识的无限延伸。

艺术家、设计师刘潇,擅长在设计语言中,模拟内心的细微感受和情绪。日常触手可及的家居用品、文具童装、母婴厨电,在她手中成为了一个又一个沟通梦境、自然与现实的奇幻之屋。

未来,天猫将继续推动新品加速计划,为追新人带来更多独特消费体验。整合新事件、新趋势、新体验、新权益,持续为当下的年轻人,注入有关理想生活的全新原创动力。


AI助力智能测款,全链路最快只要15天

认同感让新品有了生命,科技则让新品更加性感。

可能大家不知道,今年双11消费者买到的某款新品,其研发设计师或许是达摩院AI。天猫TMIC尝试将数据能力与AI技术打通,将TMIC趋势关键词输出给AI智能,由AI智能自动生成设计图稿。而TMIC平台的测款工具对这些图稿进行测试选款,最终将优选图稿打通品牌供应链或者阿里巴巴犀牛智造,以小单快反的方式快速供应。从“趋势-设计-测款-生产”的全链路最快只要15天即能完成,大大加速了服饰领域货品开发周期和精准性。

同样提速的还有营销效率。

据最新消息,今年双11,天猫TMIC(天猫新品创新中心)预估将帮助3000家品牌商家实现5万款新品测款,提升成交效能高于大盘单品10倍以上成交。

小米对天猫数字化上新带来的益处感受颇深。在去年疫情期间,小米成为天猫首个数字化上新云发布的品牌,这也是手机行业内首次尝试用纯线上直播的方式发布旗舰产品。直播效果远超预期,为全行业的复工复产蹚出了一条新路。

国货品牌小米在首届天猫新光大道展览现场

今年,小米已经多次合作包括天猫小黑盒超级新品计划、天猫小黑盒新品奇袭计划、天猫超级品牌日在内的多个天猫数字化上新IP。在数字化上新的合作中,小米首发新品的销额及销量均取得平台领先的好成绩,小米MIX4更是在天猫小黑盒取得18秒售罄的佳绩。天猫数字化上新对于小米而言已不单是简单的渠道资源加持,更成为小米各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。

无独有偶,中国新锐咖啡品牌隅田川能在挂耳咖啡和咖啡液的赛道中蝉联第一,同样离不开天猫数字化的加持。在和天猫U先的合作中,隅田川借助U先渠道发力,派发超过30万杯咖啡,为品牌带来超过30万的新客,主要集中在新锐白领、Z世代、精致妈妈——正是品牌消费增长的中坚力量。这也让隅田川能更快联合供应链去改善产品,像今年推出的咖啡馆系列挂耳咖啡,白桃榛果风味咖啡液都是数字化背后的产物,一经上线便获得了众多咖啡爱好者的认可。

据悉,在今年8-10月的双11前战中,TMIC已将在线测款能力免费提供给全量商家,助力全盘商家的货品数字化管理。这次测款的能力升级集中在人货匹配、潜力蓄水、测款场景拓展和打通后链路承接四方面。

具体而言,对品类人群和行业策略人群免费开放测试,助力商家人货匹配;对于已经上市的产品,测款结束用户可以直接一键加购,提前为双十一蓄水;品牌在店铺直播间/小黑盒频道信息流中里也可以应用TMIC工具进行测款;测款优品打通后链路运营,包括新品运营链路加运营、行业会场/天猫清单/宝藏新品牌/爆款清单等营销场域。





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编辑:张晓

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