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填补商业安全“漏洞”,巨量引擎探索全链路治理

填补商业安全“漏洞”,巨量引擎探索全链路治理飞入寻常百姓家

2024-01-30 10:11:19

来源:新民网  

任何行业的发展,都是靠不断解决问题推动的。

最近几年,数字经济日新月异,以平台经济为基座的互联网广告蓬勃向上。在此过程中,虚假广告的出现在所难免。这不仅会损害消费者利益,更消磨了用户对平台的信任和喜爱,威胁到平台生态的健康发展。如何“净化”互联网广告生态,守住真实和社会责任的底线,兼顾激活广告创意,成为各界关注的话题。

就在本月,巨量引擎率先应答。1月11日,《2023巨量引擎年度治理报告》(以下简称“报告”)重磅发布。报告显示,2023年巨量引擎在商业内容治理、用户反馈机制、商家教育、合法合规、反电诈等方面进展喜人。其中,前置拦截了约4万余条涉及贩卖容貌焦虑的违规广告内容;持续处理仿冒授权资质行为,封停2989个广告账户,清退 200余个违规商家。

报告还从宏观视角,梳理了当前广告行业新特点和新问题,并给出了系统化的应对方案,首次面向公众剧透“治理密码”。作为抖音旗下数字化营销服务平台,巨量引擎深知守住真实只是底线,要想获得用户更大的认可和喜爱,还需创意助力。对平台而言,实现好看、有用、有趣和声画优良是更高标准的追求,也是留住用户的核心竞争力。

巨量引擎表示,治理的终极目标就是“保障所有商业内容都可以被信赖” 。

给虚假劣质广告戴上规矩的紧箍咒

想要赢得用户信赖,最可靠的武器永远是规则体系化建设。

近年来,虚假广告开始利用技术进行隐秘化、批量化传播,反复试探监管和治理的底线。对于平台来讲制定清晰、明确、详尽的规则和底线,并严格执行就显得尤为重要。

报告中特别指出,巨量引擎结合相关法规要求及商业经营实际情况,不断整合投放规则,以统一、清晰的标准压实内容真实责任,引导商家如实宣传。

例如,在虚假宣传中,平台针对效果虚假、价格虚假、服务虚假三个细分领域,制定了详尽规则,让虚假广告无空可钻。而针对身份资质虚假,巨量引擎将前沿技术与制度建设相结合,采用与监管部门开展数据核验、严格核实、周期性复核、第三方信息等多重手段“拉网式”防伪。公开数据显示,截至 2023 年 11 月底,平台已累计封停侵权账户513个,侵权类行为得到有效抑制。

与显性的虚假广告不同,通过撩拨操纵公众心理制造虚假需求的手段更加隐秘。这些商家通常以贩卖焦虑、卖惨博同情、封建迷信和低俗擦边内容等手段推销商品或服务,暴利。

其中最具代表性的就是,一些商家利用暑期刻意制造学业焦虑,以达到卖书、卖课的营销目的,给广大家长学生造成了诸多困扰。巨量引擎为此开展专项治理,通过明确的该领域的营销边际,前置拦截约13万条涉及贩卖教育焦虑问题的广告。

不遗余力护航投后生态

治理前置防患于未然,优点良多。只是从广告到落地链条漫长,特别是涉及电商、服务的交付往往在其他平台或线下完成,投后环节充满了不确定性。

客观来讲,作为广告平台,受限于监管范围和数据的分割,很难对其他电商平台、线下商户、APP开发者等进行直接监管。而为用户提供完整消费安全感,是巨量引擎实现“广告生态可信赖”绕不过去的考验。

报告从三个方面阐述了巨量引擎对这一考验的理解:放心的购物体验、安心的线下服务和安全的APP下载。例如,针对放心购物,平台就上线购物弹窗功能,引导用户明悉购物渠道。同时,在已有的平台内投诉、举报、负评等用户反馈信号的基础上,增加广告转化后评价指标、随机及定向抽样,以及接入电商平台“三率”指标(商家投诉率、差评率、退货率),综合评定对商家表现,通过对劣质商家限制投放广告等方式优化购物后体验。

去年以来,巨量引擎在线下服务的后链路生态上不断探索,进行治理模式的创新。平台从筛选商家资质、强化内容监管、增加信息提示、防范欺诈等方面着手,消费者广告后链路体验持续提升。

报告数据显示,巨量引擎覆盖30余个服务类行业,用户投诉下降超46%。在上线提示的风险行业中,服务交易纠纷类投诉下降了超过30%。

生态安全激发创意创新

对平台而言,严格治理只是手段,不是目的。一切治理最终都要为提升用户体验服务。要实现这一目标,只有刚性治理是不够的,还需要不断激发创意来丰富广告内容生态。偏废其一只会让平台枯萎,失去活力。

鼓励创新同样是平台治理的重要工作。为促进商家发布优质、好看的广告素材,同时降低创作成本,巨量引擎特别推出了巨量创意、智能工具等服务模块,给商家提供广泛的广告创意指导。

在巨量引擎倡导之下,平台广告内容优质化和多样性开始显露。报告显示,今年以来,累计约40万广告主生产了优质、首发的素材,日均在投优质素材数量从11万提升到109万,优质素材广告曝光占比超27%。

与此同时,巨量引擎还赋能中小商家,为他们提供广告投放优化工具和数据分析类智能工具,辅助商家提高广告内容的质量和创新性,优化广告的投放策略,提升广告效果。

2023年以来,平台已成功服务25万余商家,帮助其降本增效,提高广告投放效果。此外,平台还针对数万家中小客户开展多体裁经营,提供23万服务单和10万商家的相关素材。

生态的健康和丰富,需要依赖多方力量。在报告中,巨量引擎呼吁社会各方共同发力,平台在治理中持续投入,商家自我约束经营合规,用户、媒体、监管部门对不当行为积极反馈。

可以预见,互联网广告行业高速发展仍将继续,问题也将层出不穷。但我们也不应低估平台和公众的治理智慧与决心。相信“问题”终究只是一时的,至于平台经济如何实现“可信赖”,时间会给出终极答案。

编辑:张晓
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