网上购物的兴起导致大量商店关闭。但在欧洲，有迹象表明实体店正在重新流行起来，并且对推动网上销售起到了重要作用。

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28岁的弗朗西斯卡·马里尼在罗马一家购物中心逛商店时说：“我来商店是因为想在现场看一看，试一试，然后马上就能买到。”她说，网购所需的等待破坏了购物体验。联合投资公司经理托马斯·约克尔表示，零售商越来越清楚地意识到，如果不与客户进行直接接触，就很难留住客户，“如果你有实体店，而非仅开展电子商务，这就更容易实现”。

市场研究公司欧睿的数据显示，尽管欧洲的实体店总数从2023年的492万家降至2024年的490万家，但与此同时，总面面积却小幅增长了近1%。这显示，欧洲的实体店并没有陷入倒闭潮。相反，一些实体店正想方设法让自己的地盘再大一点。

法国体育用品零售商迪卡侬的全球首席客户官塞琳·德尔·格伦斯表示，迪卡侬今年新开了大约80家实体店，使其全球实体店总数达到1700家左右。意大利运动服装零售商Cisalfa在意大利约有160家门店，计划今年在中国市场新开或翻新10家门店。通过最近收购Sport Scheck，该公司在德国的门店数量增加了25家，已扩大至75家。

德意志银行分析师亚当·科克伦认为，在20分钟车程范围内，拥有实体店的品牌可将网上销售额提高10%到20%，“因为更多的顾客是多渠道购物。”山地运动零售商Oberalp的首席销售官斯特凡·莱纳则也表示：“一个地区的门店越多，人们对线上品牌的兴趣就越高。”

为了吸引购物者，迪卡侬设有专门维修或租赁设备的中心，以及供顾客运动的区域。比如在罗马购物中心，迪卡侬在商店入口附近就放了两张乒乓球桌。“这是一个好主意，我们可以在一个通常只是卖东西的地方玩得开心。”一位在门口玩乒乓球的年轻顾客说。

业内专家认为，消费者更喜欢人性化的接触，以及从商店购物的便利性和即时性。加拿大皇家银行分析师表示：“越来越多的消费者正选择回到实体店，因为他们重新发现了线下购物的休闲性和重要性所在。”

特约撰稿 李非